Venda menos, participe más y otros artículos de Digital Summit Chicago 2019

Durante dos días, más de 55 oradores pronunciaron algunos de los mejores discursos principales de marketing digital a miles de asistentes en la Cumbre Digital de Chicago. Con la asistencia de especialistas en marketing, proveedores de servicios B2B, expertos en tecnología, gerentes de marca, gerentes de agencias de publicidad y fundadores de startups, fue una brillante reunión de las mejores mentes del marketing digital. Aquí están nuestras 6 conclusiones clave del evento.

El contenido es más efectivo cuando está personalizado

Para John Triplett, de Vertical Measures, el objetivo de la creación de contenido es atraer a los clientes para que reciban toda la información que necesitan para prepararse para una compra. El recorrido del cliente debe, por lo tanto, estar lleno de contenido relevante para cada paso. 

Al comienzo del viaje del cliente, la conciencia es clave para que los artículos, videos y redes sociales sean los mejores. Una vez que estén considerando una compra, los libros electrónicos, los seminarios web y los boletines informativos deberían ser el centro de atención, luego las comparaciones y los estudios de casos para cuando estén listos para tomar la decisión. Sin embargo, no se detiene allí, el siguiente paso es hacer que las reseñas y los testimonios estén disponibles para convertir a sus nuevos clientes en defensores de su marca. Los desarrolladores de contenido pueden usar búsquedas en línea para obtener información sobre temas para la creación de contenido y tener respuestas a las preguntas de su mercado objetivo. 

John también presentó consideraciones tácticas que deberían estar vinculadas a la estrategia de marketing, tales como: ¿Qué crearás? ¿Dónde vivirá y se compartirá? ¿Quién producirá el contenido? ¿Cómo será su equipo responsable de organizar y aprobar el contenido y crear un proceso para que sea repetible?

En una nota similar, Beverly Jackson de MGM Resorts International alentó a los especialistas en marketing a crear contenido que inspire alineando las estrategias de contenido jerárquicamente como una lista de verificación para garantizar que todo el contenido tenga un propósito. Debe cumplir con todos los criterios, o no se publicará. El modelo de triángulo invertido para alinear las estrategias de contenido incluye la cultura y el propósito de la marca (¿Su contenido cambia los corazones y las mentes?), La campaña (¿Se alinea con el objetivo de su campaña?), La oportunidad (¿Es culturalmente relevante? ¿Se publica en el momento adecuado? ?) y el tema (¿El contenido se ve y se siente alineado estéticamente?). 

Matt Ingwalson, de Heinrich, también señaló que los equipos de contenido pueden fallar en alcanzar sus objetivos porque no piensan lo suficiente, crean contenido sin un KPI en mente, construyen equipos basados ​​en la experiencia social y no logran producir contenido de manera eficiente. Les recuerda que el contenido no existe en un silo y, por lo tanto, los especialistas en marketing deben considerar todos los aspectos del proceso de comercialización. Matt luego pidió a los participantes que escribieran cuatro reglas y las publicaran en su propio departamento para todos: El contenido es portátil y construye relaciones. No empieces a crear hasta que conozcas tu camino. Asignar responsabilidad por propósito, no canal. Las mejores prácticas son una ayuda para su juicio.

Mike Weir, de LinkedIn Marketing Solutions, también agrega la importancia de hacer que el contenido sea “apropiado” para que el contenido se vuelva distintivo y los compradores puedan atribuir el contenido a la marca correcta. Esto es lo que enfatizó Zachary Hanz de ActiveCampaign, el contenido debe ser sobre conversaciones reales con valores y no solo sobre mensajes de productos que no están relacionados con las necesidades de los clientes.

Usa datos para guiar tus estrategias de marketing

Matt Hertig de Alight Analytics reveló que solo uno de cada tres especialistas en marketing usa análisis antes de tomar decisiones de marketing. Si se implementa correctamente, la analítica puede proporcionar un nivel creciente de información a medida que pasa por 4 etapas (como se ve arriba).

Mike Weir de LinkedIn Marketing Solutions enfatizó aún más la necesidad de análisis en marketing al explicar a la audiencia que deberían tener el objetivo de poseer una mayor parte de la «voz» en un mercado, ya que esto lleva a una mayor participación de mercado a largo plazo. Al invertir en lo que él llama «datos largos» en lugar de «datos grandes», las empresas pueden obtener mayores ganancias al aumentar su distribución. Por ejemplo, la generación de leads lleva solo unos meses, pero la construcción de la marca lleva años para una verdadera mejora en las ventas.

Sin embargo, es importante crear un equilibrio, como Paxton Gray de 97th Floor les recuerda a todos. No confíe demasiado en los datos, «Use los datos pero no permita que los datos corran su vida». La clave es usar la estrategia correcta para poner los datos a trabajar cuando desarrolle contenido centrado en la audiencia. Para esto, comprender las decisiones humanas juega un papel importante. Desarrolle una estrategia y sepa para qué dispara, luego use los datos para llegar allí.  

Humaniza tu marca

«Vender menos y participar más» es lo que Carlos Gil de Gil Media Co. recordó a los asistentes sobre cómo construir una marca auténtica. Al escuchar lo que dicen los clientes de sus competidores , especialmente esas críticas terribles, las marcas pueden leer, responder y trabajar para convertir a estos clientes a su favor. Carlos también reconoció el hecho de que las marcas corporativas no funcionan tan bien como lo hacían en Internet, los clientes quieren conversaciones reales, no influyentes falsos. Eric Thomas, de Saga Marketing, alentó a sus participantes a ser emocionalmente honestos porque los consumidores de hoy invierten más en emociones y pasión. 

En su Marco PHD (físico, humano y digital) para marketing digital, Alex McLeod de Fitch recordó a todos que sean más empáticos, accesibles y amables para desarrollar una marca más humana. Permanezca conectado e interactivo en sus estrategias de narración. Sameena Kluck de Paladin lo expresó mejor cuando dijo que los consumidores confían en una cara amigable pero nunca en compañías sin rostro. 

Vende la experiencia, no solo el producto

Brian Fanzo de iSocialFanz reveló un descubrimiento interesante sobre la generación del milenio: 3 de cada 4 elegirían gastar su dinero en una experiencia en lugar de comprar algo deseable. Citando el famoso Fyre Festival que utilizó la conciencia de la publicidad para atraer a las personas a gastar dinero en una experiencia en lugar de comprar un producto real (a pesar de que terminó en un infame fiasco). Brian recomienda que la experiencia en marketing se combine con personas influyentes para elevar una experiencia de marca que invoque emoción.

En línea con esto, Loren McDonald, de Acoustic, señaló que el papel del Director de Marketing ya se ha convertido en Director de Experiencia, porque existe una necesidad urgente de adquirir la experiencia del cliente de principio a fin. Una verdadera personalización 1: 1 debería ser el objetivo principal del marketing digital. Un ejemplo de esto es el modelo de suscripción que combina la experiencia del cliente y la retención.

Escucha a tu audiencia

Will Caddy de Reddit retó a los asistentes a considerar el marketing comunitario. En comparación con otras estrategias de mercadeo como el mercadeo social donde la popularidad es un factor clave y el mercadeo influyente donde la reputación es una fuerza impulsora, el mercadeo comunitario tiene que ver con el poder colectivo de las comunidades como los motores más prominentes de la cultura y busca estrategias para que las marcas accedan o aprovechar su influencia.

Will agrega que en una comunidad, la colaboración es muy necesaria y para eso, los vendedores deben escuchar a sus comunidades, implementando lo que él llama una «estrategia de escucha social». Los vendedores deben identificar una necesidad que puedan abordar, incluso desde el cliente quejas (que son ideas invaluables en el recorrido del cliente), brindan una contribución única y finalmente demuestran a la comunidad que están presentes. Esto ayuda a generar confianza y hace que la marca sea altamente relevante.

Otra analogía interesante sobre la importancia de la escucha social fue hecha por Joe Federer de McGraw-Hill, quien discutió la psicología oculta de las redes sociales. En su discurso de apertura, Joe utilizó el concepto de la mente de Sigmund Freud (ego, superego e id) para describir cómo los diferentes entornos sociales evocan varias versiones de nosotros mismos. Por ejemplo, en el Ser Administrado, estamos conectados principalmente con nuestros amigos fuera de línea e identificados como nuestros seres fuera de línea, nos estamos posicionando en nuestros círculos sociales. Esto sucede principalmente en Facebook e Instagram.

En el Yo Ideal, aunque todavía estamos conectados con nuestros amigos fuera de línea, tenemos la misma capacidad de llegar a personas que aún no conocemos, por lo que presentamos una versión idealizada de nosotros mismos como se evidencia en Twitter. Finalmente, en el Ser Verdadero, cuando se nos permite ser anónimos y organizados por nuestros intereses e ideas, tenemos más libertad para explorar diferentes intereses y expresar nuestro verdadero ser. La comunidad de Reddit es un buen ejemplo de esto.

Como dice Obele Brown West de Weber Shandwick, dado que las redes sociales cambian constantemente, los especialistas en marketing deben impulsar la comunicación de su marca para que también evolucione con ella. Las marcas deben conocer su razón, conocer a su audiencia y, lo más importante, conocer su factor x según Obele.

Alimenta a tus clientes en su viaje

Hoy en día, las relaciones se crean con información, no con personas, según John Triplett de Vertical Measures. Citó estadísticas importantes que todo vendedor digital debe tomar en serio: el cliente tiene el 57% del camino antes de hablar con cualquier vendedor, y el 67% de ese viaje se completa a través de canales digitales.

John, por lo tanto, recomienda que las marcas sigan un proceso de crianza de clientes potenciales que implica analizar formularios, alinearlos con el recorrido del cliente y usar los formularios para segmentar la audiencia. Los especialistas en marketing pueden posicionarse descubriendo una falta de información que inicia una búsqueda de los usuarios para que la marca pueda proporcionar «defensa» para conectarse con clientes potenciales.

¿Quién más para estar mejor de acuerdo con la importancia del viaje del cliente que el autor más vendido Seth Godin, quien dijo en su discurso de apertura que los especialistas en marketing deberían pensar en hacer cosas notables solo para un pequeño grupo de personas? Le recordó a una sala repleta que no hay ninguna ventaja en ser famoso en marketing, sino que ser famoso en un nicho es más importante. Al identificar a un pequeño grupo de personas, los especialistas en marketing pueden alcanzarlos y deleitarlos de manera más efectiva. Su trabajo como comercializador es ser un arquitecto de tensión y liberación al mismo tiempo.